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斗魚擱淺


4月22日,斗魚在美遞交招股書,擬在紐約證券交易所(NYSE)掛牌,交易代碼為“DOYU”,本次IPO最高融資5億美元,計劃5月16日上市。

如今距離斗魚原計劃5月16日的上市日期已經過去兩周了,斗魚并未更新上市相關的進展,反倒是頻頻有媒體質疑斗魚直到現在仍然在修改招股說明書的財務數據。

從SEC(美國證券交易委員會)披露的信息可以發現,2019年3月6日斗魚提交的招股書中對財務報表進行重述,修改了內容成本攤銷的錯誤,對2016和2017年的利潤有超過4000萬元的影響。而斗魚在《英雄聯盟》S8期間展示“雷競技”等博彩網站,也被認為出現監管不嚴等問題。

對于斗魚仍在推遲的IPO,一位投資過直播行業的人士對毒眸表示,一方面是受大環境影響,“現在市場募資環境并沒那么好,”另一方面有可能是“斗魚不愿意降低估值”。

2019年3月22日,監測數據顯示斗魚直播2018年收入突破40億元,斗魚融資總額已高達70億元,估值250億元,約合37億美元。但是CBInsights分析師和商業信息提供商Crunchbase分別認為,遞交招股書時的斗魚估值只有15.1億美元和11億美元。

斗魚在2016年、2017年和2018年凈虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元,虧損額度并未得到有效控制,也越發依賴直播收入。8年融資73億,卻在近三年共虧損22億的斗魚,如今在移動端MAU(月活躍用戶數量),付費率和ARPPU(每付費用戶平均收益)等數據上并未能保持領先。從A站10萬用戶生放送直播獨立,到如今成長為武漢的獨角獸公司,斗魚“高舉高打”走到今天,似乎暫時擱淺在了美國證券市場的“沙灘”上。

斗魚上市為何受阻,又何時會上市?截止發稿,斗魚方面并沒有回復毒眸的采訪。

燒錢挖人,虧損加劇

2013年,將A站“生放送“直播做到10萬用戶后,時任A站掌門人的陳少杰計劃把游戲直播的生意再做大一點。2014年拿到奧飛動漫董事長蔡東青的2000萬天使輪投資后,陳少杰轉手A站創辦斗魚,彈藥充足的斗魚直播4月正式上線,隨即在游戲直播戰場開啟了挖人大戰。

陳少杰在接受媒體采訪時曾表示,自己當時的策略是,“快速融資快速花錢,趁其他家還沒明白過來的時候把市場做大”。從之后斗魚快速崛起的過程來看,這一策略確實奏效了。

2014年4月16日,《英雄聯盟》全球同時在線突破750萬,月活躍玩家超過6700萬。與此同時,斗魚陸續簽下《英雄聯盟》高分路人和主播,當時LOL排位分數靠前的玩家,只要在ID前加上“斗魚TV”字樣,沖到最強王者段位就可以獲得最低1萬最高20萬元的獎勵。隨后斗魚又花1000萬簽約LOL主播小智(楊豐智),花400萬贊助了兩支DK與iG電競戰隊的刀塔分部。

激進的陳少杰一個月內就把融到的2000萬花到只剩500萬,但如此高額的投入也為斗魚一舉打響了知名度。

資本的快速注入加速了斗魚的挖人戰略,2014年9月,斗魚A輪獲得紅杉資本的2000萬美元融資,隨后斗魚將包括TH000、若風、周寶龍、盧本偉(五五開)在內的諸多YY知名主播招致麾下。2015年,YY的洞主、誓約、蛋糕等大批火爆的《英雄聯盟》主播,也跳槽到了斗魚。據傳在盧本偉一人身上,斗魚就花了1500萬。

挖人和燒錢搶市場的打法,讓斗魚早期獲得游戲直播界領先位置。Questmobile的MAU趨勢統計中,從2015年10月-2016年5月,斗魚MAU基本在900萬-1000萬之間浮動,在游戲類直播平臺位居第一,而虎牙、熊貓TV等的MAU則在500萬-900萬。

網絡直播APP MAU趨勢(數據來源:Quest Mobile)

2015年底,王思聰的熊貓直播殺入直播界后高薪挖到PDD、若風、王師傅、劉殺雞等知名游戲主播,給直播行業添了一把火。2016年,熊貓與全民直播先后拿到6.5億元和5億元融資,網絡直播平臺突破300家,一年之內發生了30多起融資事件。隨后便是“Miss年薪3000萬簽約虎牙、小智4000萬年薪入駐全民、PDD3500萬加盟戰旗TV”的各種高薪挖角事件,也讓直播平臺的成本水漲船高。

競爭激烈的市場也讓斗魚一度面臨危機。據招股書顯示,2016年初斗魚賬上的現金以及現金等價物僅有1700萬元,而凈虧損為7.83億。如果不是在2017年11月出讓5%的股份給招銀國際換取融資,斗魚的生意就岌岌可危了。

但在2017年,斗魚依舊“高舉高打”招攬了不少頭部主播。先是續約馮提莫、續約《絕地求生》主播韋神、簽下陌陌一姐阿冷,隨后還挖來了《絕地求生》主播呆妹、蛇哥,以及張大仙、嗨氏、孤影、九日、游弋等《王者榮耀》主播。

不過,冒著巨大風險的高價挖人策略,帶來的效果卻飄忽不定。

不少主播違約跳槽后人氣都不復當年勇,一方面老東家的訴訟會帶來負面影響,造成粉絲流失,而斗魚給出的扶持力度也并不相同。違約跳槽到斗魚的嗨氏就因陷入虎牙起訴,自身負面形象被頻繁爆出,人氣大幅下滑。2017年上半年,小葫蘆吸金榜上嗨氏穩居第一,到了年底嗨氏就下滑到了94位。

不少斗魚的“一哥”、“一姐”,也屢屢陷入輿論風波。

2017年底,斗魚培養多年的知名游戲主播盧本偉因涉嫌開外掛而遭受質疑,隨即又因在直播中教唆粉絲回擊辱罵他的網友被央視點名,進而消失在直播圈中;同樣從2014年就進入斗魚的馮提莫在2018年6月馮提莫陷入“會計門”,此后人氣再不如初;陳一發兒則因為2018年7月末的不當言論被爆出,就此告別直播界……這些斗魚一哥一姐因為種種原因停播,僅損失的打賞都是不小的收入,更不用提前期培養的投入,以及品牌價值的損耗。

馮提莫“會計門”

而就在斗魚的頭部主播戰略出現波動時,致力于培養新主播的虎牙開始逆襲。2016年年底,虎牙簽約KPL總冠軍仙閣、YTG,并接連培養出孤影、心態等《王者榮耀》人氣主播主播,帶動了移動端MAU數據在17年Q1超越斗魚。2017年底斗魚日均活躍主播數上,《王者榮耀》區大約有4000多活躍主播,不足上半年的一半,也一直落后于虎牙,這也導致斗魚移動端MAU增長不如虎牙穩定。

斗魚與虎牙的整體和移動端MAU對比

挖人戰略帶來的效益逐漸縮小的情況下,高投入的弊端則開始顯現。斗魚2017年內容成本為13.73億元,占直播收入比重高達90%,同期虎牙內容成本為13.9億元,占直播收入比重67%,而陌陌和映客同期的這一數字為47%和56%,這也是導致斗魚連年虧損的一大原因。

但到了2018年,斗魚重頭部的策略并沒改變。

招股書中顯示,斗魚在2018年斗魚與5200名頂級主播簽約獨家合同,比去年多了一倍。而這些頂級主播貢獻了2018年斗魚直播收入的50%。為了解決頭部主播的不穩定性,斗魚轉變策略,開始與頂級主播簽長期合同。前LOL職業選手和斗魚主播笑笑在2018年初直播時透露,“現在斗魚與頂級主播都簽5年合同,簽了才推你。如果違約需要支付巨額違約金,蛇哥就是其中一位?!?/p>

蛇哥需支付斗魚巨額違約金

而虎牙此時則在通過公會體系的戰略合作,對超過3萬個公會進行管理、培訓及推廣主播。2017年虎牙白金公會增加1000家左右,到2018年底的1500多家,而公會則為主播進行包裝和宣傳,增加曝光量。

這使得虎牙的公會規模高于斗魚,有更多的主播和開播時長,虎牙CEO董榮杰曾在2019年報會議上表示,“虎牙對頭部主播依賴程度不高,源源不斷地成長起來的腰部主播才是平臺真正發展起來的動力?!?/p>

秀場乏力、營收放緩,斗魚路在何方?

大主播屢屢出現問題,在最賺錢的秀場直播上,斗魚也稍顯乏力。

在剛過去的5月小葫蘆收入指數榜中,虎牙星秀直播前5位占據3位,與斗魚3位頂級游戲主播營收差距并不大,秀場直播對直播收入的影響正在逐漸趕超游戲主播的影響。

收入指數榜

2017年開始,虎牙、熊貓等游戲平臺均引入“秀場“模式,同期斗魚也通過星娛板塊(PC端)與顏值(移動端)板塊發力秀場直播。斗魚CEO陳少杰在18年1月一次論壇上發言,“秀場類和美女直播在斗魚直播上只占4%,但卻貢獻了大約21%的禮物流水占比”。意識到斗魚秀場直播的乏力后,2018年1月,斗魚直播COO程超稱投入10億元用于培養優秀主播,打造“主播星計劃”。

毒眸發現,到今年6月1日,斗魚星娛只有296人在播,顏值有656人在播,總主播人數遠遠小于2017年。以小葫蘆4月的主播禮物價值統計,虎牙TOP100中有74位秀場主播,而斗魚是34位。

未能搶占移動端趨勢、頭部主播管理不利、秀場直播乏力、以及高成本挖人卻沒能在腰部主播上提前發力,都是斗魚現在面臨的問題。

而斗魚的付費用戶目前也并無優勢。招股書中披露,斗魚的付費用戶在2018年平均每季度為380萬人,而虎牙在2018年平均每季度付費用戶數約480萬。2018年,斗魚付費用戶僅占其月活用戶的2.8%,遠低于虎牙同期的3.9%。斗魚不僅僅是付費用戶少,消費的金額也遠低于同類平臺:在2018Q4斗魚的ARPPU達242元,但這一數據還不及2018年國內游戲直播ARPPU365元的平均數據,也比2018Q4虎牙ARPPU的300元低。

ARPPU含義

斗魚在2016年,2017年和2018年凈虧損分別為7.83億、6.13億和8.76億元,虧損趨勢并未持續收窄。在營收方面,斗魚也被先上市的虎牙越拉越遠,斗魚在2016、2017、2018年實現營收約7.68億元、18.85億元和36.54億元,而同期虎牙營收約為7.97億元、21.85億元和46.63億元。

種種壓力之下,斗魚的估值目前也在被壓縮。2018年3月,斗魚和虎牙同時獲得騰訊投資,當時虎牙融資4.616億美元,估值接近15億美元;而斗魚獲得了騰訊6.3億美元,騰訊給出的估值接近30億美元左右。一度被騰訊更看好的斗魚如今市值上被反超,當虎牙市值達到42億美元時,CBInsights分析師和商業信息提供商Crunchbase分別認為遞交招股書時的斗魚估值縮水為15.1億美元和11億美元。

2018年3月,斗魚和虎牙同時獲得騰訊投資

如今斗魚面臨的困境同樣也是直播行業的困境。據艾媒咨詢顯示,2017年開始,直播行業無論是月活還是整體用戶規模增長趨勢都出現較大放緩。Questmobile副總裁曾在2018年底某次分享會上表示,“現在我們已經不做直播行業數據了,因為整體數據下降的厲害?!?/p>

在人口紅利消失后,直播行業急于擺脫對直播營收的依賴性。斗魚的直播營收在近3年分別為6億,15億,和31億,占總收入為77.7%,80.7%和86.1%。對于需要營收多元化的斗魚來說,并不是一個好信號。

而有著十幾款熱門游戲直播授權的斗魚在游戲和電競上也還未挖掘出更多營收機會。在游戲聯運和游戲推廣上,斗魚均沒有建樹。

2017-2018年,斗魚大主播曾為許多游戲做過推廣,包括馮提莫代言的《天諭》、《中國驚奇先生》、直播間推廣的《亂世王者》,陳一發代言的《大話西游》、《小米槍戰》等。但當時有些游戲廠商包括其他品牌繞過直播平臺直接找到主播經紀人,斗魚在這個過程中并沒有拿到多少分成。

馮提莫代言《中國驚奇先生》

針對這一情況,2018年3月斗魚上線了游戲推廣計劃,邀請游戲廠商入駐,通過斗魚平臺來找到主播,可以選擇在Banner,懸浮球等各個位置進行推廣,并可查看推廣流水和分成比例,加強了斗魚對主播商業化的控制權。但實際上,斗魚上做游戲廣告效果并不好。一位曾與頭部主播合作的游戲廠商對毒眸表示,”當時我們游戲在斗魚的曝光效果雖然有幾百萬,直播期間會有明顯的增量,但流失的也特別快,轉化效果不明顯?!?/p>

加上斗魚付費率和ARPPU在直播行業并不算高,游戲廠商更愿意到抖音等用戶更活躍、社交屬性也更強的平臺買量。據App Growing發布的2月買量報告,在各大買量投放平臺中,頭條系以47.1%的手游投放數量占比排名第一,騰訊廣告、百度信息流排名在其后。

在游戲聯運上,斗魚和虎牙也沒有拿到旗艦游戲的代理權,斗魚游戲頁面雖然出現在首頁一級標簽里,但里面多是玩法簡單的頁游和手游。反倒是B站因為強二次元屬性,拿到《Fate/Grand Order》(簡稱《FGO》)和《碧藍航線》(Azur Lane)兩款游戲,一度貢獻了B站80%的營收。

B站代理《Fate/Grand Order》

游戲營收增長空間不足,電競成了游戲直播平臺的價值洼地。

2018年,斗魚直播了約337場電競賽事,承辦了85場電競賽事。據艾瑞咨詢2018年第四季度,斗魚擁有數量最大的電競觀眾群體,平均每月觀看電競直播的活躍用戶達9580萬。2019第一季度,虎牙直播了超過80項電競比賽,觀眾總數達到約3.8億人次,并成功舉辦了20多場比賽,吸引了6300多萬觀眾?;⒀肋€將成立電競公司,加大對高質量電競賽事的投入。

這些直播賽事雖然很火爆,斗魚虎牙也花費了幾千萬元的賽事版權費用,但電競用戶的付費意愿還很低,對于通過電競變現還沒有成熟的方式。

實際上,斗魚曾在電競付費上做過3次嘗試。

2016年斗魚獨播的LOL德瑪西亞杯上,斗魚曾開啟原畫畫質收費5元的嘗試,引來了網友一片罵聲,有網友吐槽“窮瘋了,網絡直播也要錢”;2016年的8月,由斗魚贊助NEOTV承辦的2016 NSL《星際爭霸II》國際邀請賽上,斗魚也嘗試了線上10元激活原畫直播的模式,最終共有11532位觀眾購買了NSL原畫觀賽的門票,相關對決賽時25萬左右的觀賽人數,付費比例大約在5%左右。

2016 NSL《星際爭霸II》國際邀請賽

在今年3月,DOTA2夢幻聯賽Major上斗魚又做了一次針對”白嫖“用戶的付費嘗試,凡是沒有在imbaTV直播間以及相關解說直播間送出過“辦卡”禮物的用戶,均需要送出一張“夢幻聯賽辦卡”(價值6元)的禮物,獲得賽事觀看權。在引來網友一片罵聲后,斗魚換回了無門檻免費觀看的模式。

電競用戶不僅僅對比賽付費意愿弱,對電競主播的打賞也一樣。小葫蘆數據顯示,5.6-5.12這一周時間,旭旭寶寶,PDD和英雄聯盟賽事的直播間送禮人數排在前三,但禮物價值榜上,旭旭寶寶和PDD均在10位開外。

傳統的直播變現業務增長乏力,游戲與電競沒能打開一片天地,斗魚目前在營收上能拿得出手的看起來只有廣告,泛娛樂等業務。

斗魚的廣告業務在2018年收入達5億元,占總收入的13.9%。這個數字在同行里面比較可觀,映客2018年網絡廣告所得收益1.217億元,虎牙去年廣告營收在2億元,斗魚在廣告業務上遠遠領先競爭對手。

但更多的廣告也影響了斗魚的用戶體驗,斗魚的廣告形式包括app開屏頁,主播直播的貼片,直播彈幕,Banner,專題頁面等。其中彈幕廣告廣為詬病,從2017年的“我為蘇寧雙11打廣告!”,到去年嘉年華的“8萬買翼博”彈幕刷屏,再到S8期間“借錢就找人人貸”的彈幕廣告多次引發網友反感,而斗魚app也疑似因此下架了一段時間。

泛娛樂以及線下的生意是斗魚的另一個優勢。從馮提莫等主播參與到《快樂大本營》及《天氣預報》等綜藝和電影宣傳中,到斗魚嘉年華的火爆,證明了斗魚的明星和流量是有機會帶到線下的。

2018年,斗魚嘉年華當日進場人次就超過了15萬,總共超過50萬人次,在線直播觀看次數超過2.3億次,今年嘉年華的延期也在網上引發了不小討論。目前來看斗魚嘉年華本身還是用來驅動主播打賞,主播們為了線下機會和廣告位置進行競賽,引發粉絲加大打賞意愿,嘉年華活動本身的廣告和品牌收益有限。

2018年斗魚嘉年華

而斗魚的邊界其實不止于游戲,與虎牙相比,斗魚在戶外,音樂,科技等領域均有一定規模的主播。5月13日斗魚投資1000萬元人民幣成立新公司——武漢斗魚網絡直播技術有限公司,業務涵蓋互聯網信息服務,以及音樂娛樂、游戲、演出劇目、動漫等業務,似乎希望將直播+的概念放大,但真正打通多個領域的直播閉環,斗魚還需要更多資金與時間。

除了自身問題,外部對手也來勢洶洶,頭條系的短視頻平臺盯上了直播這塊蛋糕,將給斗魚和虎牙可能帶來不小的沖擊。截至2019 年1 月,抖音的日活已達到2.5 億,月活也達到了5 億。對于月活還不到2億的斗魚和虎牙來說,抖音為首的強勁對手投入游戲直播,勢必將影響斗魚與虎牙的發展;而諸如快手,愛奇藝,微博等各類社交與視頻平臺也都做起了游戲直播生意。

率先上市的虎牙憑借資本助力,已經通過規模效應控制了成本,非GAAP準則下連續6季度實現盈利。而對于此時的斗魚來說,如何擺脫目前的各種困境,似乎還沒有明晰的解決方法?!矩熑尉庉?江小白】

來源:毒眸

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